À semelhança de praticamente todos os mercados, o mercado de luxo também caiu com a pandemia. Mas continua a revelar um enorme grau de resiliência. De tal forma, que a Bain & Company prevê que o mercado de luxo cresça de 10 a 19% em 2021.
Este mercado de que falamos aqui aborda diversos tipos de produtos: roupa, relógios, carros, iates, viagens, hotelaria, restauração, vinhos, joalharia e até whisky raro. Por isso, é um mercado com muito potencial, quer pela sua diversidade, quer por um público ávido em despender o seu dinheiro para ter algo verdadeiramente único e autêntico.
Mas o mercado de luxo está a mudar e isto está a acontecer por dois motivos principais: a pandemia que está a levar à digitalização do mercado e as exigências dos seus clientes, cada vez mais conscientes acerca das questões éticas e ambientais.
Neste artigo vamos começar por olhar para os dados que demonstram o papel cada vez mais presente do e-commerce de luxo. E vamos olhar para o futuro, para aquilo que podemos esperar dele.
O e-commerce de luxo: os números das suas vendas online
Em 2020, o mercado de luxo praticamente dobrou as suas vendas nos canais online quando comparados a 2019. Os dados são também da Bain & Company. No ano passado, 23% das vendas feitas realizaram-se através dos canais digitais. As vendas online atingiram €49 bilhões de euros em 2020.
Se estes números resumem as vendas realmente feitas através do e-commerce, há outro número a demonstrar o impacto dos canais digitais no mercado de luxo. 85% das transações realizados neste mercado foram diretamente influenciadas pelos canais digitais e 40% iniciaram-se mesmo através destes canais.
Em Portugal temos mesmo um excelente exemplo do impacto dos canais digitais no mercado de luxo. A Farfetch foi a primeira startup portuguesa a receber o título de unicórnio – startup avaliada em mais de 1 bilhão de dólares. Em 2018 entrou inclusive na bolsa de Nova Iorque. E em 2020, mesmo durante a pandemia, as suas receitas cresceram 46%. O core business da Farfetch? A venda de marcas de moda de luxo online.
As tecnologias que estão a impactar o mercado de luxo online
1# Realidade aumentada: permite ao utilizador simular como uma peça ou produto de luxo assenta nele ou em sua casa;
2# Live streams: a apresentação de novos produtos passa a ser uma experiência também ela digital e exclusiva; em Portugal, a BMW apresentou o novo BMW iX3 através de um evento online com nomes como Rui Unas e Carolina Deslandes;
3# Tours virtuais: simulação da experiência de visita a uma loja física verdadeira;
4# Gamification: torna a experiência de utilização e compra de um produto mais interativa; a título de exemplo, a marca de luxo Ermenegildo Zegna criou uma experiência de “gamificação” através do TaoBao Life para tornar a compra dos seus produtos online mais interativa;
Se olharmos para a China, um dos principais mercados do segmento de luxo, encontramos a Tmall Luxury Pavilion. Esta plataforma de e-commerce do grupo Alibaba já explora e bem algumas das tecnologias mencionadas acima. De tal forma que a própria Farfetch tem também a sua loja digital dentro desta plataforma.
O futuro do mercado de luxo: entre a sustentabilidade, a ética e autenticidade
Um dos grandes desafios do mercado do luxo é aliar a sustentabilidade e a ética à autenticidade. Enquanto os dois primeiros termos são os que definem as exigências do futuro, o segundo define aquilo que sempre tornou o seu produto único.
Tomemos o exemplo de uma marca que desenvolva peças em couro. A sua matéria prima entra em conflito direto com a sustentabilidade e a ética. A solução? Desenvolver materiais alternativos ao couro.
É isso mesmo que algumas startups já estão a fazer, como a Mylo. Esta startup norte-americana desenvolveu um novo tipo de material que funciona exatamente como o couro. De tal forma que gigantes internacionais como a Kering – dono de marcas de luxo como Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta – investiram na startup para usar este novo couro mais sustentável.
Mas é aqui que surge outro grande desafio: a autenticidade. Ao utilizar um material alternativo, as marcas colocam em risco a qualidade ou a perceção qualitativa e autêntica dos seus novos produtos. O que inicialmente pode ser visto como uma medida sustentável, pode rapidamente tornar-se num “tiro no pé”. É por isso extremamente importante que o mercado de luxo se adapte ao futuro mantendo a sua autenticidade.
E se olharmos só para o mercado da moda de luxo, surgem ainda mais duas tendências:
– as coleções sem género;
– as coleções cápsula;
As coleções sem género vão mais uma vez ao encontro dos dias de hoje e promovem a autenticidade e liberdade, mas desta vez, do próprio utilizador da marca. As coleções cápsula, são por outro lado, uma excelente ferramenta para criar peças mais exclusivas, limitadas e autênticas, aumentando o potencial de venda.
À procura de mais ideias de negócios?
Temos uma lista com os nichos de mercado com mais potencial na era pós-covid. Descubra-os aqui.
